Netzwelt

Soziale Medien

Nicht einmal Facebook versteht Facebook

Plattformen wie Facebook bestimmen, wie wir die Welt sehen. Leider haben wir noch nicht gelernt, soziale Netzwerke sinnvoll zu nutzen - und selbst die Betreiber können sie kaum kontrollieren. Aber es gibt Hoffnung.

DPA
Eine Kolumne von
Mittwoch, 10.10.2018   14:39 Uhr

Google Plus ist tot, und der naheliegendste Kommentar darauf ist: Ach, das gab es noch? Der Tod des ehemaligen Facebook-Konkurrenzversuchs ist völlig verdient. Trotzdem markiert dieses Ende eine Art Höhepunkt.

Soziale Medien sind der gegenwärtige Stand der digitalen Gesellschaft, Taktgeber der Öffentlichkeit, der Politik, des Privatlebens weltweit. Es ist der richtige Zeitpunkt für einen Überblick über Social Media im Jahr 2018.

Die Allgegenwart des Smartphones wird oft beklagt, aber das ist nur die Hardware, die oft von denjenigen überschätzt wird, die im 20. Jahrhundert sozialisiert wurden. Entscheidend ist, was die Leute mit dem Smartphone machen, und das ist weitestgehend "social".

Netzwerke befeuern den Wandel

Mark Zuckerberg kündigte 2010 an, innerhalb der folgenden fünf Jahre werde "jede Branche auf eine Social-Media-Weise neu gedacht". Ganz so ist es nicht gekommen, aber komplett falsch war die Einschätzung nicht.

Facebook ist das machtvollste Unternehmen der Welt. Fast überall verschiebt sich Marketing in Richtung Social Media, Facebook erlöst mehr Werbegeld als sämtliche Radiosender der Welt zusammengenommen.

Zugleich wird der umfassende gesellschaftliche Wandel - vom weltweiten autoritär-rechtsnationalistischen Backlash bis zum lautstarken Protest wie #MeToo - durch soziale Medien befeuert oder überhaupt erst ermöglicht.

Diese Entwicklung ökonomischer und gesellschaftlicher Wirkmacht war schon Ende der Nullerjahre absehbar, deshalb begann die Entwicklung von Google Plus mit selbst für Google unerhörtem Druck. Anfang 2012 erklärte CEO Larry Page, Google Plus sei das "soziale Rückgrat" des gesamten Unternehmens, man integriere das soziale Netzwerk in sämtliche Google-Dienste.

Die Abschaltung anlässlich eines schon im März entdeckten, langjährigen Datenlecks sagt deshalb vor allem: Auch mit praktisch unbegrenzten Ressourcen und höchstem Engagement lässt sich die digitale, soziale Vernetzung kaum erobern.

Eine schlechte Nachricht

Das ist eine schlechte Nachricht für Google und auch für die kommende digitale Gesellschaft. Denn mit einem theoretischen Facebook-Konkurrenten hätte ein Korrektiv entstehen können. Nebenbei implodiert damit die häufige Forderung nach einem "europäischen Facebook". Ebenso ergibt sich ein enormer Startnachteil für lobenswerte Initiativen wie die dezentrale soziale Plattform Solid des WWW-Erfinders Tim Berners-Lee.

Der bekannte ökonomische Netzwerkeffekt besagt, dass die Nutzer eines Netzwerkprodukts von der zunehmenden Größe eines Netzwerks profitieren. Auch deshalb ist es sehr schwierig, ein Netzwerk zu wechseln - oder ein neues aufzubauen. Es scheint eine Art digitaler Naturkonstante zu geben: soziale Gravitation, ein Begriff des Netzdenkers Michael Seemann*.

Soziale Gravitation ist mehr als der Netzwerkeffekt, dazu kommt zum einen die Eigenschaft von Plattformen, regional monopolartige Marktstrukturen auszubilden, und zum anderen die Wahrnehmung der Nutzer selbst: Es gibt nicht wie bei klassischen Märkten viele verschiedene Anbieter, sondern eine erste und wichtigste Instanz.

Am deutlichsten ist das in Ländern erkennbar, deren Bevölkerungen gerade erst in großer Zahl in die sozialen Medien strömen. In Südostasien etwa ist für sehr viele Leute Facebook gleichbedeutend mit dem Internet. Die Verbreitung des Smartphones bringt Milliarden Menschen recht unvermittelt in Kontakt mit sozialmedialen Strukturen.

Das ist ein wesentlicher Grund, warum in Indien WhatsApp-Gerüchte Dutzende Lynchmorde provozieren, teilweise von Tausenden Mann starken Mobs. Oder weshalb selbst UN-Ermittler davon ausgehen, dass Fake News auf Facebook die Völkermord-ähnlichen Ausschreitungen gegen die Rohingya in Myanmar mitverursachen. Oder warum der philippinische Präsident und Hilfs-Trump Duterte Massenmorde mithilfe von Facebook forciert.

Eine neue Wirklichkeit in den Köpfen

Kein Grund für westlichen Chauvinismus, denn die Essenz der sozialen Gravitation ist hier ebenso spürbar: Soziale Medien erschaffen eine neue Wirklichkeit in den Köpfen der Menschen. Und weil Facebook eine kollektiv verstärkende, vernetzte Gefühlsmaschine ist, ist die entstandene Wahrnehmung der Wirklichkeit eine hyperemotionale. Das Realitätsgefühl ist die Realität des 21. Jahrhunderts. Und es wird "social" erzeugt.

Soziale Gravitation bedeutet dabei: Die größte Plattform hat die größte Definitionsmacht darüber, wie ganze Bevölkerungen die Welt wahrnehmen - leider ohne sie präzise kontrollieren zu können. Nicht einmal Facebook hat Facebook verstanden. Google hat Facebook und soziale Medien insgesamt offensichtlich auch nicht verstanden.

Auch bei YouTube ist zu beobachten, wie eine Plattform die Gesellschaft auf eine schwer einschätzbare und sehr problematische Weise prägen kann, dort vor allem durch toxische Verschwörungstheorien. Solche Social-Media-Monokulturen, die direkte Folge der sozialen Gravitation, skalieren und verstärken die negativen Effekte auf die Gesellschaft.

Niemand kann heute verlässlich einschätzen, welche Probleme dadurch auf uns zukommen, es ist wie ein Autorennen im Nebel. Die im Moment bestimmende Generation hat ihre Kinder jahrelang gewarnt, sie sollten nicht alles glauben, was sie im Netz sehen. Und nach dem ersten, intensiven Kontakt mit sozialen Medien macht ein guter Teil von ihnen genau diesen Fehler selbst und stürzt sich kopfüber in die Social-Media-Realität.

Die ständige Überdosis Weltgeschehen

Ein aus meiner Sicht wichtiger Grund für den autoritären Backlash ist, wie wenig die Gesellschaft auf die Wirkmacht der sozialen Medien vorbereitet war. Auf die ständige Überdosis Weltgeschehen, empörfertig emotionalisiert.

Im Dezember 2016 schilderte ein Mann, wie er durch die intensive Beschäftigung mit den Social-Media-Inhalten der Neonazis von Alt-Right beinahe selbst zum Rassisten geworden wäre. Weil die Emotionalisierung in sozialen Medien so hervorragend funktioniert, selbst wenn man sie durchschaut.

Eine Studie von 2008 zeigte, dass Bedrohung und Angst Menschen "rechter" machen können. Die Emotionsmaschinerien sozialer Medien haben zwar keinen entsprechenden Button, aber Angst als, evolutionär betrachtet, lebensrettendes Übergefühl schwebt ohnehin über allem Medienkonsum und besonders über sozialem.

Ergänzt wird diese Emotionalisierung durch die in sozialen Medien nicht vorhandene Ausgewogenheit. Die Welt ist sehr, sehr groß, deshalb kann man zwangsläufig nur einen Ausschnitt betrachten. Man könnte den gesamten Tag ausschließlich damit verbringen, faktisch wahre Nachrichten über kriminelle Zuwanderer zu lesen - indem man die zahlenmäßig umfangreicheren Nachrichten über kriminelle Nichtzuwanderer einfach ausblendet.

Die verbogene menschliche Wahrnehmung tut ihr Übriges, weil die Gesamtheit der verfügbaren Informationen leicht mit der Gesamtheit aller existierenden Informationen verwechselt wird. Wenn ich nie von urdeutschen Mördern lese, gibt es wohl keine.

Eine kulturpessimistische Falle

Die völlig unbestreitbar positiven Effekte der sozialen Medien - die Erschaffung neuer Gegenöffentlichkeiten für lange unterdrückte Stimmen ist eines von vielen Beispielen - taugen kaum als Argument. Denn es geht gar nicht darum, gut oder schlecht zu bewerten, ebenso gut könnte man über Vor- und Nachteile von Elektrizität diskutieren.

Diese Diskussion ist in toto eine kulturpessimistische Falle, die das wohlige "Früher war es aber besser"-Selbstmitleid als vermeintliche Lösung anbietet, bei der man lieber selbstzufrieden am Zustand der Welt resigniert als sie verändert und verbessert. Das wiederum geht nur noch mit sozialen Medien und nicht mehr gegen sie.

Deshalb bleibt die große Hoffnung, dass kommende Generationen das Netz klüger verwenden, oder dass wir Älteren bereit sind, von den Jüngeren zu lernen. Millennials etwa betrachten soziale Medien nicht als Monokultur, sondern nutzen neugierig mehrere verschiedene Plattformen - wodurch die Macht und die Missbrauchbarkeit einzelner Unternehmen fast automatisch geringer wird. Immerhin.

Aber bis diese digital etwas aufgeklärtere Lebensweise flächendeckend wirksam wird, vergeht noch viel Zeit. Der Stand heute: Trump gewählt, Brexit ebenso, Autoritäre weltweit auf dem Vormarsch, alles mithilfe sozialer Medien. Die Realität ist social geworden - leider bevor wir einen sinnvollen Umgang mit sozialen Medien entwickeln konnten.


* Offenlegung: Mit Michael Seemann bin ich befreundet.

insgesamt 58 Beiträge
tobitibot 10.10.2018
1. Gegenthese
Meine These ist: Facebook will Facebook nicht verstehen. Beziehungsweise, muss es gar nicht. Denn Facebook verdient Geld. Und als Unternehmen ist Facebook vorrangig nur daran interessiert. Mit jedem Skandal, den Facebook [...]
Meine These ist: Facebook will Facebook nicht verstehen. Beziehungsweise, muss es gar nicht. Denn Facebook verdient Geld. Und als Unternehmen ist Facebook vorrangig nur daran interessiert. Mit jedem Skandal, den Facebook durchläuft, wird es widerwilliger, was die Aufklärung und die Verbesserung der Algorithmen un der Sicherheit angeht. Das ist nur logisch, da die Reaktion der Durchschnittsuser, sowie der Politik, verlässlich mau ausfällt. Ein nennenswerter Aufklärungsdruck von außen ist nicht erkennbar. Mit der Analyse der negativen Auswirkungen der Algorithmen hat der Autor freilich recht. Nur, wie kann man ein privates Unternehmen an seine gesellschaftlichen Aufgaben erinnern? Mein Prognose ist: Zuckerberg wird sich erst dann zu den sozialen Verpflichtungen bekennen, wenn die Userzahlen sinken. Und dann sagen, es tueihm aufrichtig leid.
Humkoboldt 10.10.2018
2. Problem erkannt und erfolgreich ignoriert
Wieder mal eine kluge Kolumne, deren Erkenntnis in zwei Dingen besteht. Erstens: Wir müssen Social-Media verstehen lernen. Mehr noch: unseren Gebrauch reflektieren, um nicht in die Fallen zu geraten, die es vielfach gibt (Von [...]
Wieder mal eine kluge Kolumne, deren Erkenntnis in zwei Dingen besteht. Erstens: Wir müssen Social-Media verstehen lernen. Mehr noch: unseren Gebrauch reflektieren, um nicht in die Fallen zu geraten, die es vielfach gibt (Von Verschwörung bis Rassismus). Zweitens: Es liegt an den Jungen. Was also tun? Social-Media muss in die Schulen, so oder so. Aber da beginnt das Problem. Denn die Manfred-Spitzer-Lobby ist groß. Da soll dann das Smartphone verboten werden, damit es nicht ablenkt. Kurz: Um „sozialmedial aufgeklärt“ zu werden, brauchen junge und alte Menschen Zeit und Raum, sachlich miteinander zu sprechen. Am besten in der Schule.
spon_4_me 10.10.2018
3. Tiefer hängen
Facebook das "machtvollste Unternehmen der Welt"? Social Media als "kulturpessimistische Falle"? Sind Sie da nicht ein bisschen Opfer der eigenen Euphorie geworden, Herr Lobo? Wenn wir mal einen Moment lang das [...]
Facebook das "machtvollste Unternehmen der Welt"? Social Media als "kulturpessimistische Falle"? Sind Sie da nicht ein bisschen Opfer der eigenen Euphorie geworden, Herr Lobo? Wenn wir mal einen Moment lang das Geschäftsmodell von Facebook und Google analysieren, so sieht es doch ungefähr so aus: Diese Unternehmen bieten ihren Anwendern etwas emotional oder intellektuell Begehrenswertes. Das Gefühl von Zugehörigkeit und Teilhabe im ersten Fall, das zügige Auffinden relevanter Information im zweiten. Im Tausch für diese Annehmlichkeit stellen die Anwender den Unternehmen Informationen über sich selbst, ihre Interessen und ihr Konsumverhalten zur Verfügung. Sie werden dadurch zur digitalen Ware, die diese Unternehmen wiederum an ihre eigentlichen Kunden, die für Werbung bezahlen, verkaufen. Da dieses Geschäftsmodell vor allem bei Facebook darauf beruht, dass die Inhalte interessant und "fresh" bleiben, gibt es sich Algorithmen, die den Anwendern mehr und mehr, wieder und wieder die Amygdala ansprechende Reize liefern. Kurz gesagt: Elemente des klassischen Geschäftsmodells der Medien - wie sie auch der Spiegel nutzt - nämlich dass der Anzeigenkunde einen guten Teil des Mediums bezahlt, werden mit der Arbeitsweise von Drogenhändlern - gibt dem Konsumenten eine immer höhere Dosis seines Stoffs - vereint. Das macht Facebook nicht machtvoll, sondern nur ökonomisch enorm interessant, ungefähr so wie das Sinaloa-Kartell oder die kalabrische Ndrangheta. Es ist auch nicht so schwer, ein Scheitern dieses Geschäftsmodells zu skizzieren: Sei es, dass derartige Unternehmen noch viel stärker verantwortlich gemacht werden für die Inhalte, die sie transportieren, sei es, dass Facebook & Co für die Daten ihrer Anwender bezahlen müssen statt sie umsonst zu bekommen, oder sei es, dass derartige Plattformen einen derart schlechten Leumund erhalten ("Fakebook"), dass der Werbeeffekt in Negative verkehrt wird. Ja, der öffentliche Diskurs leidet unter der Verstammtischung dieser Diskussionen. Aber ich bin geneigt, die Entwicklung eher mit dem Aufkommen des Buchdrucks zu vergleichen: Auf Millionen aufrührerischer Pamphlete werden auch wieder dickere Bücker und nachdenklichere Traktate folgen.
tjw 10.10.2018
4. Neuland
tl;dr: "Das Internet ist für uns alle Neuland, und es ermöglicht auch Feinden und Gegnern unserer demokratischen Grundordnung natürlich, mit völlig neuen Möglichkeiten und völlig neuen Herangehensweisen unsere Art zu [...]
tl;dr: "Das Internet ist für uns alle Neuland, und es ermöglicht auch Feinden und Gegnern unserer demokratischen Grundordnung natürlich, mit völlig neuen Möglichkeiten und völlig neuen Herangehensweisen unsere Art zu leben in Gefahr zu bringen". Schon damals ein kluger Satz, wurde aber vorschnell verlacht.
Bondurant 10.10.2018
5. Alles ganz furchtbar
aber das Soziale Medien erschaffen eine neue Wirklichkeit in den Köpfen der Menschen. Und weil Facebook eine kollektiv verstärkende, vernetzte Gefühlsmaschine ist, ist die entstandene Wahrnehmung der Wirklichkeit eine [...]
aber das Soziale Medien erschaffen eine neue Wirklichkeit in den Köpfen der Menschen. Und weil Facebook eine kollektiv verstärkende, vernetzte Gefühlsmaschine ist, ist die entstandene Wahrnehmung der Wirklichkeit eine hyperemotionale. ist nicht nur richtig sondern es ist erstaunlich, dass man das nicht gesehen hat. War der Autor auch einer von denen, die ganz im Gegenteil geglaubt haben, die zunehmende Vernetzung und (scheinbare) Verfügbarkeit aller relevanten Informationen würden dazu führen, dass alle immer schlauer werden? Stattdessen nun das! Emotionalisierung! Hyper! Das Rezept der Emotionalisierung wirkt übrigens überall. Für den einen Teil der Gesellschaft gibt es nur noch "Schutzsuchende", für den anderen "Invasoren". Beides falsch, aber keine(r) will von seinen Emotionen runter. nicht gut
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