Wirtschaft
Ausgabe
50/2017

Ferrero, Danone, Iglo

Der Trick mit den Billigzutaten

Warum schmeckt Nutella in einigen Nachbarländern weniger nach Kakao, Joghurt weniger nach Frucht und Fischstäbchen weniger nach Fisch? Die EU-Kommission nimmt die Lebensmittelkonzerne ins Visier.

DPA

Nutella-Glas auf einem Frühstückstisch

Von
Mittwoch, 13.12.2017   13:53 Uhr

Er hatte sich das Jackett ausgezogen, sich heiß geredet und drohte mit Sanktionen. Nicht gegen irgendwelche Diktatoren. Sein Zorn richtete sich gegen Fischstäbchen und Weichspüler, gegen Iglo und Lenor. Die Firmen könnten sich auf einen Boykott einstellen, wenn sie die Bürger Osteuropas weiter mit minderwertigen Markenprodukten versorgten.

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Aus dem SPIEGEL

Heft 50/2017
Das gelieferte Fest
Wie der Onlinehandel unser Leben revolutioniert

Eine klare Ansage.

Absender dieser Worte war Robert Fico, Ministerpräsident der Slowakei. Der Jurist sprach nicht für sich allein. Er sprach für die Menschen Mittel- und Osteuropas, die sich seit Jahren darüber wundern, warum die Nutella bei ihnen weniger schokoladig schmeckt als etwa in Deutschland, warum die Cola nicht so vollmundig wirkt und die Reinigungskraft der Waschmittel zu wünschen übrig lässt.

Er sprach für 103 Millionen EU-Bürger, die seit Jahren Billigversionen von Markenprodukten vorgesetzt bekommen. Und denen fragwürdige Studien bescheinigen, dass sie den Ramsch angeblich auch noch lieber mögen. "Lebensmittel-Rassismus" nannte das die polnische Zeitung "Gazeta Prawna".

Ficos Wutrede Mitte Juli in Bratislava markiert den vorläufigen Höhepunkt einer Auseinandersetzung um Verbraucher erster und zweiter Klasse, deren Sprengkraft immens ist. Es geht dabei nicht nur um die Frage, warum große Konzerne offenbar minderwertige Ware in Osteuropa abladen und Millionen Verbraucher "betrügen", wie Ficos Agrarministerin Gabriela Matecná sagt. Es geht auch darum, wie ernst es Brüssel mit der Einheit Europas ist und ob diese tatsächlich bereits bei der Nutella-Rezeptur enden darf.

Immer wieder war die EU-Kommission in Brüssel auf das Problem der "Double Standards" aufmerksam gemacht worden, also der Tatsache, dass in gleichen Produkten unterschiedliche Inhaltsstoffe verwendet werden. Doch sie reagierte erst, als mehrere osteuropäische Spitzenpolitiker die Sache aufgriffen. Es handele sich "um einen der größten Skandale der jüngeren Vergangenheit", ließ Ungarns Ministerpräsident über seinen Stabschef ausrichten. Man fühle sich wie der "Mülleimer Europas", empörte sich der tschechische Landwirtschaftsminister. Beschwichtigen half nun nichts mehr.

Der bis dato tatenlose Kommissionspräsident Jean-Claude Juncker versprach Abhilfe. Ein bisschen zumindest. In einem ersten Schritt wertete Kommissarin Vera Jourová, die für Verbraucherschutz zuständig ist, Vergleichstests aus mehreren osteuropäischen Ländern aus. Sie zeigten das, was Robert Fico im Sommer bei seiner Rede anhand einer Plastikflasche Lenor und Iglo-Fischstäbchen bereits vorweggenommen hatte: Die Konsumgüterhersteller betreiben Downsizing auf breiter Front.

So war in den slowakischen Fischstäbchen der Fischanteil geringer (58 Prozent) als in den österreichischen (65 Prozent), für das von Fico besorgte Lenor musste der slowakische Kunde 30 Cent mehr bezahlen als der österreichische, bekam aber eine Flasche, in der 60 Milliliter weniger enthalten waren.

In vielen Produkten wurden zudem hochwertige tierische Fette wie Butter durch billigere Pflanzenfette (etwa Palmöl) ersetzt. Fruchtgeschmack wurde durch Aromen aufgepeppt, Zucker, etwa bei Coca-Cola, durch günstigere Süßstoffe wie Glukosesirup ersetzt.

In den ersten Jahren nach der Wende wären die Billigrezepturen noch zu erklären gewesen: Die Kaufkraft war gering und der Lieferweg weit, da meist in Westeuropa produziert wurde. Inzwischen haben die Konzerne die Preise ihrer Produkte jedoch längst angeglichen, die dürftigen Rezepturen aber beibehalten. Armin Valet, Lebensmittelexperte der Hamburger Verbraucherzentrale, schätzt, dass die Unternehmen auf diese Weise "Millionen einsparen".

In Brüssel hat Kommissarin Jourová nun ein Rechercheteam eingesetzt. Zusammen mit Verbraucherverbänden und der Industrie sollen Regeln entwickelt werden, um Europa in der Lebensmittelfrage nicht zu spalten. Nach Druck auf die Unternehmen sieht das nicht aus, dennoch scheint deren Furcht vor harten Schritten tief zu sitzen: Fast täglich klopften in den vergangenen Wochen Unternehmen oder Lobbyverbände der Industrie bei Jourovás Team an.

Ob sich das auszahlt, wird daran zu erkennen sein, wie sehr die Kommission den Unternehmen entgegenkommt. Interessant dürfte hier die Beurteilung der Studien über angebliche regionale Vorlieben werden. Denn: Wer künftig unterschiedliche Rezepturen verwendet und nicht erklären kann, wieso, wird sich wegen unfairer Handelspraktiken verantworten müssen.

Für derartige Erklärungen hatten die Unternehmen bislang allerlei Kauderwelsch über angeblich lokale Rohstoffbeschaffung und Untersuchungen unterschiedlicher Gewohnheiten und Geschmäcker parat. So konnten sie ihr Downsizing auch noch als kulturelle Toleranz verkaufen. Seriöse Belege für das geschmackliche West-Ost-Gefälle wird die Kommission künftig zwar einfordern, in Sicht sind sie bisher noch nicht.

Stattdessen verschanzen sich die Unternehmen hinter vorgestanzten Erklärungen und weisen alle Vorwürfe von sich. Sie lassen ihre Lobbyverbände die Vergleichsstudien der Osteuropäer zerpflücken, viele Produkte seien gar nicht vergleichbar, heißt es. Der Tenor: Man habe sich nichts vorzuwerfen.

Doch, sagt Christian Bahlmann. Seine Firma hat gerade ihre Rezepturen angepasst und einen Fehler korrigiert. Bahlmann spricht für den Kekshersteller Bahlsen. Im Sommer 2016 ahnte er, dass etwas auf das Unternehmen zurollte. "Es begann relativ leise über die Social-Media-Kanäle", sagt er. Da fragten die Kunden, warum der Leibniz-Butterkeks im polnischen Werk mit weniger Butter gebacken werde als im deutschen und stattdessen Palmöl verwendet werde. Sein Unternehmen habe darauf keine zufriedenstellende Antwort gehabt.

Dem Marketingmann schwante damals, dass die Marke Schaden nehmen könnte. Ein seit 1891 gültiges Rezept streckt man nicht mal eben mit Palmöl. Im Juli stellte Bahlsen die Produktion um und backt seither auch in Polen nur noch mit Butter.

Ähnlich wie Bahlmann gilt auch Felix Ahlers, dessen Familie die Tiefkühlfirma Frosta leitet, in der Lebensmittelbranche als eine Art Aussätziger. Als einer, der die Einheitsfront der Industrie bröckeln lässt.

Statt das Einsparen von Fisch wie Konkurrent Iglo mit landestypischen "Vorlieben" zu begründen, sagt Ahlers, worum es wirklich geht. "Für weniger Fisch gibt es nur einen Grund: billiger herzustellen."

Auch die in Polen produzierten Frosta-Fischstäbchen waren jahrelang von einem Übersoll an Panade umhüllt. Doch vor anderthalb Jahren glich Ahlers die Rohstoffmengen an. Im Gegensatz zu Deutschland und Österreich schrieben das zwar keine Lebensmittelleitsätze vor, aber Ahlers kam sich selbst unglaubwürdig vor. "Das mit den Geschmäckern ist Unsinn", sagt er. Natürlich könne man Kinder auf leckere Panaden konditionieren, "aber eigentlich will doch jeder mehr Fisch in seinem Produkt". Den Polen habe das übrigens auch besser geschmeckt, wie Frosta-Tests ergaben.

Das sehen nicht alle Unternehmen so. Eine Sprecherin der österreichischen Spar-Gruppe hält wenig von einheitlichen Produkten und warnt vor Gleichmacherei. Unter nahezu identischen Labeln verkauft der Einzelhändler seinen Joghurt in Osteuropa mit weniger Fruchtanteil als in Österreich. Das ergab ein Test der slowenischen Verbraucherschutzorganisation ZPS. Und die Fischstäbchen der Spar-Eigenmarke sind im Osten fettiger und dazu teurer.

Eine Unternehmenssprecherin nennt als Grund die vermeintlich geschmackliche Verschiedenheit, wobei auch längst vergessen geglaubte Nachkriegsklischees wiederbelebt werden: Dass etwa die Ungarn "ziemlich fettes Fleisch" nachfragten, das wisse man als Lebensmittelfachmann einfach. "Da braucht man keine Studie."

Auch in Grundsatzfragen zeigt sich das Unternehmen relativ beweglich: Das Ziel, ab 2013 nur noch Fisch aus nachhaltigen Quellen zu beziehen, scheint für Osteuropa nicht zu gelten.

Das MSC-Nachhaltigkeitslogo fehlt auf den meisten Produkten. In Slowenien, so die Sprecherin, sei Nachhaltigkeit bei den Konsumenten eben noch kein großes Thema.

Deutlich intensiver als Spar durchleuchtet der amerikanische Konsumgüterkonzern Procter & Gamble (Gillette, Lenor, Pampers) seine Kunden. 20.000 Untersuchungen und Forschungsvorhaben führe man jedes Jahr durch, lässt eine Sprecherin wissen. Dabei sei etwa herausgekommen, dass die Polen das Spülmittel mehrfach direkt auf den Schwamm spritzten, während die Deutschen gern ein mit Wasser gefülltes Spülbecken nutzten.

Ist es also Fürsorge, dass der Konzern sein Spülmittel für nachlässige Polen anders dosiert als für sparsame Deutsche? Oder einfach Abzocke?

Tests, die solche vermeintlich nationalen Gewohnheiten belegen, wurden gern an der Universität Bonn in Auftrag gegeben, bei der Sektion Haushaltstechnik. "Geschirrspülen in Europa" hieß eine der Untersuchungen. In Polen und Tschechien wurden dazu elf Probanden befragt - offenbar telefonisch. Aussagekräftige Beweise sehen anders aus.

Ziemlich groteske Antworten bekommt man auch, wenn man den wortkargen Schokocreme-Multi Ferrero nach Gründen für seine unterschiedliche Nutella-Rezeptur fragt. Tests hatten ergeben, dass Ferrero in Ungarn weniger Kakaopulver verwendet als in Deutschland.

Foto: DER SPIEGEL

Den Unterschied begründet das Unternehmen mit der "Verfügbarkeit von Rohstoffen". Ganz so, als ob zuerst Deutschland mit Kakao beliefert werde und Ungarn dann sehen müsse, was übrig bleibt. Des Weiteren ist von "nationalen Vorschriften" die Rede, doch es existiert in Osteuropa keine Vorschrift, die Ferrero zwingt, den Kakaoanteil der Nutella herunterzufahren.

Eine weitere interessante Version tischten Ferrero-Manager der EU-Kommissarin Jourová auf: Der Kakaoanteil sei in Deutschland etwas höher, damit die Konsistenz der Nutella härter sei. Die Deutschen äßen doch so viel derbes Vollkornbrot. Studien dazu legte Ferrero bisher nicht vor, ist aus dem Umfeld der Kommissarin zu hören.

Machen sich Unternehmen hier womöglich gerade zum Gespött? Setzen renditegetriebene Manager damit den Rest von Markenvertrauen aufs Spiel?

"Es ist erstaunlich, auf was für einem Kreisliganiveau diese Weltkonzerne agieren", sagt Achim Feige von BrandTrust, einer Unternehmensberatung für Markenstrategie. In einer Zeit, in der sich Markenloyalität verflüchtige und Handelsmarken aufstiegen, müsse ein starkes Produkt verlässlich sein wie ein Freund, Sinn bieten, Sehnsüchte stillen, für Transparenz und Nachhaltigkeit sorgen - und zwar nachprüfbar. "Diese Manager machen das Gegenteil: Sie höhlen eine Marke von innen aus - durch dürftige Billigversionen für andere Länder und noch dürftigere Ausreden. Sie kalkulieren den Betrug. Und sie verraten die gemeinschaftliche europäische Idee an die Profitgier."

Das Desaster ist nirgendwo besser zu betrachten als beim Pariser Lebensmittelmulti Danone. Der Konzern steht seit Jahren massiv in der Kritik, etwa wegen des hohen Zuckeranteils seiner Produkte. Nach außen gibt er sich modern und geradezu selbstkritisch. Um das Vertrauen der Verbraucher nicht völlig zu verlieren, kündigte Unternehmenschef Emmanuel Faber im Juni auf einem Branchentreff eine "Food Revolution" an. Sie werde den ganzen Sektor "umwälzen".

Was genau Danone für diese Umwälzung tun will, wurde nicht ganz klar - Faber erinnerte allerdings an die "soziale Gerechtigkeit" und präsentierte das neu aufgefrischte Firmenlogo: "One Planet. One Health" heißt es jetzt.

Kurz vor Osteuropa scheint mit der Gerechtigkeit allerdings Schluss zu sein: Der Danone-Bestseller Activia, seit 2016 in weltweit einheitlichem Outfit, hinkt hier geschmacklich erheblich hinter den Westprodukten her. Ein Test in Litauen zeigte, weshalb: Der Fruchtanteil war deutlich geringer als im Westen. Zusätzlich enthielt der Erdbeerjoghurt auch noch Verdickungsmittel.

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