DER SPIEGEL

VerlageZahlt er, zahlt er nicht?

Die „Bild“ hat sie schon, die „Süddeutsche Zeitung“ führt sie jetzt ein: die Bezahlschranke für Onlinetexte. Doch ob sie die notleidende Branche in die Zukunft rettet, ist beinahe eine Glaubensfrage.
Adam und Eva - um diese Geschichte ganz früh zu beginnen - ließen sich nach heutigen Maßstäben nicht viel zuschulden kommen. Eine kleine Sünde reichte, um die Menschheit aus dem Paradies zu vertreiben und ihr ewige Schuld aufzubürden. Zumindest sieht das die christliche Lehre so.
Die moderne Version der "Erbsünde" geht so: Wenn die Verlage in der Urzeit des Internets nicht den historischen Irrtum begangen hätten, ihre Inhalte im Netz zu verschenken, dann säßen sie heute noch im Paradies. Die Leser würden für Onlinetexte so selbstverständlich bezahlen, wie sie es am Kiosk tun. Doch in kollektiver Schuld begingen die Verleger den Frevel, ihre Produkte gratis ins Netz zu stellen. Nun ist der Jammer groß: Wo soll künftig das Geld herkommen, um den Journalismus am Leben zu erhalten?
Je prekärer die Lage, desto größer wird die Sehnsucht der Verleger nach einer Rückkehr in den wohligen Urzustand. Die Idee ist verführerisch: den historischen Fehler einfach zu korrigieren, aus der Gratiskultur eine Bezahlkultur zu machen. Die Reihe der Verlage, die verkünden, nun auch auf "Paid Content", auf bezahlte Inhalte, zu setzen, wird täglich länger, nun kommt die "Süddeutsche Zeitung" ("SZ") hinzu. Die Erwartungen sind groß, die Illusionen ebenso. Zahlt der Leser, oder zahlt er nicht? Wenn ja, wofür? Wenn nicht, warum?
Die Wortführer in dieser Debatte sind selbst mächtige Journalisten und Verlagsmanager. Da ist Mathias Döpfner, Chef des Axel-Springer-Konzerns und bekennender Paid-Content-Euphoriker. Sein Gegenpol ist Mathias Müller von Blumencron, Digitalchef der "Frankfurter Allgemeinen" ("FAZ") und Zweifler in Sachen Bezahlkultur. Bei der "Financial Times" dagegen feiert Chefredakteur Lionel Barber den Erfolg eines Bezahlmodells, das die Zeitung zu einer Pilgerstätte für Verleger aus aller Welt gemacht hat. Und bei der "SZ" startet die Chefredaktion mit Wolfgang Krach und Stefan Plöchinger gerade den hierzulande vielleicht ehrgeizigsten und gleichzeitig pragmatischsten Versuch, den Leser zum Bezahlen zu bewegen.
Der Missionar
Die Vorstandsetage im 18. Stock des Axel-Springer-Verlags in Berlin hat Mathias Döpfner im vergangenen Jahr umbauen lassen. Sein früher weitläufiges Büro ist auf einen gläsernen Kubus zusammengeschrumpft, elf Quadratmeter groß, davor ein offener Arbeitsraum mit grauen Sofas und einer Espressomaschine, die Döpfner selbst bedient. Wenn man nicht wüsste, dass eine Etage darüber noch immer die holzvertäfelte Gediegenheit eines englischen Klubs herrscht, man würde sich vielleicht im Silicon Valley wähnen.
Als erster großer Verlag in Deutschland ließ Springer bei seinen Zeitungen die Bezahlschranke herab, zuerst beim "Hamburger Abendblatt", vor zwei Jahren dann bei "Welt" und "Bild". Das war Teil einer Strategie, die aus dem Zeitungshaus einen führenden Digitalkonzern machen soll.
Döpfner bittet auf die grauen Sofas. Er hat nicht viel Zeit, aber seine Predigt sitzt. In Sachen Bezahlkultur ist Döpfner ein Missionar, und wie jede Mission lebt auch seine von der Mischung aus Apokalypse und Verheißung. Der bedrohliche Teil geht in etwa so: Mit der gedruckten Zeitung ist vielleicht noch 25 Jahre lang Geld zu verdienen. Dann ist Schluss. "Die Zeitung aus zerraspelten Bäumen hat keine dauerhafte Perspektive", sagt Döpfner. Es gehe bloß noch um die Frage, ob sich aus der digitalen Zeitung ein Geschäft machen lässt.
Döpfners Verheißung lautet: ja. Wenn es gelingt, die Erbsünde der Gratiskultur zu tilgen und die Leser im Netz ans Bezahlen zu gewöhnen. Für Döpfner ist das eine "Schicksalsfrage", die über Leben oder Sterben des Journalismus entscheidet. Aber ob sich eine Bezahlkultur durchsetzen lässt, hängt für Döpfner davon ab, ob seine Kollegen mitziehen, also letztlich alle deutschen Verlage ihre Inhalte im Netz nicht mehr kostenlos hergeben. Der Leser hätte dann keine große Wahl mehr.
Dahinter steht Döpfners Glaube an die Unverzichtbarkeit der Zeitung. In der digitalen Welt mit ihrem Überfluss an Information und Unterhaltung ist das mindestens riskant, aber es streichelt die Journalistenseele. "Wenn man als Verleger nicht an Journalismus glaubt, sollte man es lassen und Schrauben verkaufen", sagt Döpfner. Er trägt seine Sache so inbrünstig vor, dass man fast glaubt, es könne vernünftigerweise keine andere Meinung geben.
In den USA haben gut zwei Drittel der Zeitungen eine Bezahlschranke, in Deutschland sind es über hundert Blätter. Bezahlschranke? Döpfner holt Luft. Bei dem Wort brauchten sich die Verlage ja "nicht wundern, dass die Leser dagegen sind". Also, bitte: "Bezahlangebot".
Wie viele Verlage aber machen mit "Bezahlangeboten" Geld? Es ist eine dieser Fragen, die Döpfner beweisen, dass seine Branche noch nicht verstanden hat, was auf dem Spiel steht, dass sie zu klein, zu gestrig, zu kurzfristig denkt. "Die Umsätze sind minimal, aber darum geht es nicht. Es geht um eine Richtungsentscheidung."
Die Onlineausgabe von "Bild", Springers stärkster Marke, ist eine Mischung aus Kostenloskultur und Bezahlangebot. Exklusive oder besonders attraktive Inhalte sind "Bild plus"-Abonnenten vorbehalten. Welche Inhalte aber bringen die Leser dazu, ein Abo abzuschließen? Die Zugrakete, sagt "Bild"-Geschäftsführerin Donata Hopfen, sei, anders als erwartet, nicht die Fußball-Bundesliga, für die Springer rund 20 Millionen Euro bezahlt hat. Es sind eher typische "Bild"-Inhalte: Exklusive Fotos von Sylvie Meis oder Helene Fischer, aber auch "Service"-Strecken wie "100 Menschen zeigen ihre Gehaltszettel".
Es passt nicht ganz zu Döpfners Erlöserrhetorik, dass der Verlag so wenig darüber verrät, wie viel Gewinn er mit seinen Bezahlangeboten macht. Die Abo-Zahlen sind imposant. 256 000 zahlende Kunden hat "Bild", die übergroße Mehrheit kauft das "kleine" Abo für 4,99 Euro. Die Zeitung hat damit etwa 1,5 Prozent ihrer Onlineleser zu Käufern gemacht. Mehr als zwei Prozent schafft derzeit kaum ein Verlag, nicht mal die "New York Times".
Wie vielen Käufern das Abo mit einem neuen iPad angedient wurde, sagen die Zahlen nicht. In der Bilanz sucht man die Gewinne aus Paid Content vergebens. Zusammen mit den 58 000 Digital-Abos der "Welt", kommt laut Döpfner ein zweistelliger Millionenumsatz aus Paid Content. Gemessen am Konzernerlös von drei Milliarden Euro ist das homöopathisch. Aber für Döpfner ein Beleg, dass die "Zahnpasta ein Stück weit in die Tube zurückgeht".
Der Zweifler
Wer Mathias Müller von Blumencron bei der "Frankfurter Allgemeinen" besuchen möchte, läuft durch ein Foyer im Marmor-Chic der Achtziger, eine Wendeltreppe hinauf und durch ein fensterloses Konferenzzimmer hindurch.
Vor gut einem Jahr ist Blumencron vom SPIEGEL zur "FAZ" gewechselt, als Digitalchef. Der Internetauftritt des Traditionsblatts mutete bis dahin etwa so frisch an wie das "FAZ"-Interieur. Doch weil die "FAZ" mit zuletzt acht Millionen Euro Verlust in Schieflage geraten ist, herrscht in Frankfurt akuter Modernisierungsdruck.
Blumencron hat SPIEGEL Online aufgebaut und zur lange Zeit meistgelesenen deutschen Nachrichtenseite gemacht, mit Werbung wurde sie hochprofitabel. Von Bezahlschranken hielt Blumencron in seiner Zeit beim SPIEGEL deshalb wenig. So wenig, dass er sich darüber mit Georg Mascolo, Chefredakteur des gedruckten SPIEGEL, zerstritt und das Duo auseinanderflog.
Fünf Millionen Leser hat FAZ.net. Seit Blumencron da ist, wächst die Reichweite deutlich schneller. Aktueller und frischer ist die Seite geworden. Auf die Zeitung nimmt er wenig Rücksicht: Auf FAZ.net wird verschenkt, wofür die Leser auf Papier 2,50 Euro zahlen sollen. Doch es ist nicht mehr 2004, die Leser haben ihre Lieblingsseiten gefunden, sie von dort wegzulocken ist schwer. "Die Werbeerlöse wachsen zu langsam, allein mit Werbung kommen wir nicht weit genug", sagt Blumencron.
Und nun? Also doch Geld von den Lesern kassieren?
Blumencron antwortet mit einem überzeugten Nein und einem vorsichtigen Ja. "Das Mantra der Branche heißt: Mit einer Bezahlschranke wird alles wieder gut. Aber so ist es leider nicht", sagt Blumencron. "Die Welt ist eine andere als vor 20 Jahren, und vieles, wofür die Menschen früher eine Zeitung gekauft haben, gibt es heute überall kostenlos im Netz", Supermarktangebote, das Kinoprogramm oder die Börsenkurse. Zeitungen seien auch früher nicht allein oder nicht einmal in erster Linie wegen der tollen Texte darin gekauft worden, sondern auch wegen der Serviceleistungen, die sie dem Leser boten.
Ein Preisschild allein an Zeitungstexte und Buchstaben zu hängen hält er für ein Geschäftsmodell, das noch nie funktioniert hat. Jedes Bezahlsystem, das auf der Idee beruht, die Leute würden je wieder massenhaft für puren Nachrichtenjournalismus zahlen, hält Blumencron für eine Illusion,
In Frankfurt haben sie durchaus mal kalkuliert, wie viel Geld hereinkäme, wenn man FAZ.net weitgehend hinter eine Bezahlschranke stellen würde. Summen mag Blumencron nicht nennen, aber sein Blick sagt: Vergiss es! "Wir müssen herausfinden, für welchen Mehrwert, über aktuelle Informationen hinaus, Menschen bezahlen."
Einen Teil der Antwort glaubt Blumencron im E-Paper gefunden zu haben. Bei der "FAZ" ist das bisher ein schlichtes PDF-Dokument. Aber 30 000 Leser haben es abonniert, und die Zuwachsraten sind gut. Offenbar, sagt Blumencron, seien die Menschen in der uferlosen Welt des Internets dankbar für ein abgeschlossenes Produkt, das sich nicht ständig aktualisiert und den Leser frustriert zurücklässt, weil er gegen die Flut neuer Nachrichten gar nicht ankommt. Im Herbst soll es eine neue digitale Zeitung geben, mit opulenteren Bildern, Videos und anderer Aufmachung. Auf der Website sollen einzelne Artikel aus der digitalen Zeitung angelesen werden können, wer weiterlesen will, muss sie abonnieren. Ein großer Teil der Website aber soll frei bleiben. Es soll der erste Schritt sein für die "FAZ" der Zukunft. Am zweiten basteln sie noch, an jenem "Mehrwert" jenseits des Journalismus. Einer Gemeinschaft der "klugen Köpfe" anzugehören könnte dem Leser durchaus etwas wert sein. Wer die digitale "FAZ" abonniert, könnte etwa Zugang zu exklusiven Veranstaltungen oder Sonderkonditionen für E-Books bekommen. Paid Content wäre befreit von der Fixierung auf Texte. Gezahlt würde auch für ein digitales Lebensgefühl und die "Coolness", einer Community anzugehören.
Die Pilgerstätte
Lionel Barber ist ein Freund klarer Ansagen. Vor zwei Jahren schrieb der Chefredakteur der "Financial Times" ("FT") seinen knapp 600 Journalisten einen Brief, nein, ein "Memo". Wer danach noch Fragen hatte, hätte eigentlich gleich kündigen können. Die Zeitung sei künftig "ein Ableger der Website" - nicht umgekehrt, schrieb Barber. Die Papierausgabe werde nicht länger Abläufe und Denken der Redaktion dominieren. Und: Die Kollegen müssten "in voller Kenntnis dieser Fakten über ihre Karriere" bei der "FT" entscheiden. Das war nur so zu verstehen: Wer dem Tempo des digitalen Wandels nicht gewachsen ist, sucht sich besser einen anderen Job.
Barber ist von drahtiger Statur, akkurat gekleidet in weißem Hemd, Krawatte und typisch britischen braunen Lederschuhen. Er lächelt freundlich und redet gestochen scharf. Die "FT" ist ein Wirtschaftsblatt, mit Schnörkeleien haben sie es hier nicht. Über das Memo sagt er: "Die Redakteure sollen wissen, dass ihr Chef eine klare Vision hat, wo wir hinwollen."
Barber ist seit 2005 Chefredakteur, und kaum eine Zeitung auf der Welt hat sich in den vergangenen zehn Jahren so erfolgreich digitalisiert wie die "FT": Die Auflage der gedruckten Zeitung ist von 500 000 auf weniger als die Hälfte geschrumpft, die Zahl der Digital-Abos dafür auf 504 000 emporgeschnellt: Das sind mehr als zwei Drittel aller zahlenden Leser. Die Einnahmen aus Paid Content sind inzwischen höher als die Anzeigenerlöse. Solche Zahlen lassen die deutsche Debatte, ob Paid Content funktioniert, auf den ersten Blick ziemlich unsinnig erscheinen.
Heerscharen von Verlegern sind zu Barber gepilgert, um sich das Geheimnis des Erfolgs erklären zu lassen. Jeder müsse seinen eigenen Weg finden, sagt er, aber: "Ein texanischer Spruch lautet: ,In der Mitte der Straße liegen die toten Gürteltiere'." Wenn man Erfolg haben wolle, dürfe man nicht zu vorsichtig sein, nicht den bequemen Mittelweg gehen. Tatsächlich hat die "FT" nicht nur besonders früh auf Paid Content gesetzt, sondern auch besonders konsequent. Die Redaktion arbeitet seit den späten Neunzigerjahren für Online und Print, das Signal war von Beginn an: Online ist genauso viel wert wie Print und kein Discount-Journalismus. "Wir wollten weg von dem volatilen Werbegeschäft", sagt Geschäftsführer John Ridding. "Heute fühlen wir uns ziemlich sicher, dass wir nie wieder Verluste machen werden." Zu solchem Optimismus ließe sich kaum ein deutscher Verlag hinreißen.
Bei ihren Lesern macht sich die "FT" rar: Drei Artikel im Monat sind noch gratis, und selbst die kann nur lesen, wer sich zuvor registriert hat. Bald soll die Schranke ganz fallen: Ab dem ersten Artikel müssen die Leser dann ein Probe-Abo kaufen.
Paid-Content-Apologeten gilt die "FT" zu Recht als Vorbild, doch die Zeitung lebt in einem seltenen Biotop: Ihre Leser sind überwiegend Manager oder Politiker - sie haben wenig Zeit und viel Geld, die "FT" ist für sie Pflichtlektüre. Nicht selten zahlt sogar die Firma das Abo. Dazu kommt ein weiterer Vorzug: die englische Sprache. Dank der Digitalisierung erstreckt sich die potenzielle Leserschaft der "FT" auf einen Großteil der Weltbevölkerung, von Afrika bis Australien zahlen Leser für ihre Wirtschaftsexpertise, ohne dass der Verlag eine gedruckte Zeitung dorthin schaffen müsste.
Ridding kennt die Litanei. "Natürlich haben wir es einfacher, aber das ist auch eine schnelle Ausrede." Jede Zeitung könne doch irgendetwas zu Geld machen: brillante Kolumnisten, die besten Videos oder ihre Marke. Auch Barber lässt das Argument nicht gelten. "Ich will nicht arrogant klingen", sagt er, "aber wir alle müssen heute viel besser sein als früher. Wir müssen uns einfach mehr anstrengen, um uns unterscheidbar zu machen."
Die Pragmatiker
Die digitale Revolution bei der "Süddeutschen Zeitung" wird auf einer großen Wand im 20. Stock angezettelt. Gelbe, pinkfarbene, orangefarbene Sticker kleben dort, in Spalten und Kästchen. Die pinkfarbenen sind die Schlimmsten, sie bedeuten: großes Problem. Am 24. März müssen alle pinkfarbenen Zettel ganz rechts auf der Tafel kleben, in der Spalte: Erledigt. Dann kann die "SZ" das Wagnis starten: von ihren Lesern im Netz Geld zu verlangen. SZ Plus heißt das Experiment, und von seinem Ausgang hängt nicht nur für die "SZ" viel ab: Die "Süddeutsche" ist Deutschlands größte Qualitätszeitung und schon deshalb ein Test für alle, die mit hochwertigem Nachrichtenjournalismus Geld verdienen wollen.
Stefan Plöchinger, ein gemütlicher Typ mit Bart und blitzwachen Augen, ist der Herr über das Zettelwesen. Plöchinger trägt gern Kapuzenpullover, was nicht wichtig wäre, hätte sein "Hoodie" nicht Symbolwert. Seit vier Jahren ist er Chefredakteur von Süddeutsche.de, vor einem Jahr wurde er in die Chefredaktion der gedruckten Zeitung aufgenommen. Der Beförderung ging ein Streit in der Redaktion voraus, der sich zu einer branchenweiten Debatte über den Hoodie-Journalismus auswuchs. Dahinter stand kaum verhohlen die Frage vieler Printschreiber, ob die Kapuzenpulliträger in den Onlineredaktionen überhaupt "echte" Journalisten seien.
Das Gezanke zwischen Print und Online hat die Redaktion hinter sich gelassen, die neue Linie heißt: Es gibt nur einen "SZ"-Journalismus. An dem Bezahlmodell haben 80 Mitarbeiter aus Redaktion und Verlag eineinhalb Jahre lang gearbeitet. Eine siebenstellige Summe hat die "SZ" in die Technologie investiert. Mit dem Start dürfen die Leser nur noch zehn Geschichten pro Woche kostenlos auf der Website lesen. Wer mehr lesen will, muss einen Tagespass für 1,99 Euro kaufen oder ein Abo für knapp 30 Euro im Monat. Die Reportagen der Seite drei, große Interviews oder das Markenzeichen der "SZ", das "Streiflicht", sind grundsätzlich zahlenden Lesern vorbehalten. "Wir versuchen ernsthafter als andere, ein Bezahlmodell auf Nachrichtenseiten zu etablieren", sagt Plöchinger. "Wir werden viel experimentieren, viel verwerfen und so lange justieren, bis wir Erfolg haben."
Die Entscheidung, dass sich die "SZ" im Netz nicht länger verschenken will, fiel vor gut zwei Jahren. Ein Erweckungserlebnis habe es nicht gegeben, sagt Wolfgang Krach, stellvertretender Chefredakteur. "Aber die Erkenntnis, dass wir den Journalismus, für den die ,Süddeutsche Zeitung' steht, auf Dauer nicht ohne Abstriche erhalten können, wenn die Anzeigenerlöse weiter fallen und keine neuen Erlöse dazukommen."
Die "SZ" ist ein Leitmedium, viel zitiert und oft schneller als andere. Aber beim Thema Paid Content will Krach der Branche nicht den Weg weisen. Die Bezahlschranke ist für die "SZ" kein Dogma, sondern professioneller Pragmatismus: Was hier funktionieren mag, muss für andere nicht mal sinnvoll sein.
35 000 Leser haben derzeit die digitale Zeitung abonniert, die neue SZ Plus soll es in diesem Jahr laut Geschäftsführung auf 50 000 Abos bringen. "Wenn wir damit einen Teil der Verluste kompensieren könnten, die wir durch den Rückgang der Anzeigenerlöse und der gedruckten Auflage haben, wäre das schon toll", sagt Krach, "aber im Digitalen allein liegt nicht unsere Rettung." Parallel zur Bezahlschranke hat die Redaktion die Samstagsausgabe der Zeitung angedickt und modernisiert, die nun ein paar Tausend Exemplare mehr verkauft.
Um ihre Illusionen kleinzuhalten, hat die "SZ" ihre Onlineleser lange erforscht und befragt. Schnell war klar: Millionen Leser sind nicht Millionen potenzielle Kunden. Von den knapp sechs Millionen Besuchern der Seite sind vielleicht 200 000, im besten Falle 400 000 "Kernleser" - also solche, denen an der "SZ" wirklich etwas liegt und die nicht bloß auf der Seite sind, weil Google oder Facebook sie gerade angeschwemmt haben. Das Gerede von einer Bezahlkultur, sagt Plöchinger, habe manchen Verlag, der vielleicht 15 000 treue Leser hat, zu einer gefährlichen Attitüde verleitet: "dass man doch die Leute im Netz jetzt alle mal zum Bezahlen kriegen muss".
Das verlorene Paradies?
Als Anfang der Zweitausenderjahre die Zahl der SPIEGEL-Online-Leser rasant zulegte, gab es noch kaum Werbung im Netz. Also unternahm die Redaktion den Versuch, vom Leser Geld zu verlangen. Mit begrenztem Erfolg: So wurden etwa Titelgeschichten des Hefts einige Hundert Mal verkauft, zu je einem Euro. Glücklicherweise zog die Display-Werbung im Netz schließlich an. Hätte man damals die Seite für die Leser nicht kostenlos gemacht, es gäbe SPON - und andere Nachrichtenseiten - heute wohl gar nicht. Von wegen Erbsünde!
Erbsünde, Gratismentalität, Bezahlkultur - die beinahe religiöse Überfrachtung der Debatte hat den Blick auf pragmatische Lösungen verstellt. Diskutiert wird am liebsten, wer Schuld an der Misere hat: jene Verlage, die nicht oder nur halbherzig mitmachen bei der Bezahlschranke. Die Leser, die nicht erkennen, welcher Wert in all den Nachrichten, Reportagen und Analysen liegt, die sie im Netz zu lesen bekommen. Die Journalisten, die ihr eigenes Gewerbe so runterschreiben, bis niemand mehr ihre Produkte kaufen will.
"Für viele Verleger gibt es in der digitalen Welt einfach nichts zu gewinnen, und wir sollten ihnen nicht so rasch Verschlafenheit vorwerfen", hat Wolfgang Blau, Digitalstratege des "Guardian" vor Kurzem in einem Interview gesagt. Die meisten Tageszeitungen hätten nun einmal "nur eine mittelfristige Zukunft als Printmedien, und danach ist es leider vorbei".
Das klingt brutal, aber wenn es für diese Geschichte ein Fazit geben kann, dann nur dieses: Es gibt ihn nicht, den einen richtigen Weg. Döpfners Glaube an die Unverzichtbarkeit der Zeitung, Blumencrons Mahnung, dass aktueller Journalismus allein nicht reicht, Barbers Aufruf an die Verlage, sich unterscheidbar zu machen, und der Realismus der "SZ": Zusammen wäre das wohl ein ziemlich gutes Rezept.
Von Isabell Hülsen

DER SPIEGEL 12/2015
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